Planifier des campagnes impactantes pour mobiliser vos équipes durablement

Savoir comment engager les collaborateurs et collaboratrices sur la durée et mettre en place des campagnes annuelles qui ont de l’impact est l’enjeu numéro 1 de toutes les équipes RSE. 

Pour démystifier le sujet et s’inspirer d’entreprises à succès, nous avons reçu Estelle Roth, Global Head, Volontariat et engagement chez Novartis, Christelle Mfufu, Responsable des événements, Stop Hunger chez Sodexo et Jenelee Vergerio, Responsable culture d’entreprise et communication managériale chez Quadient. 

Elles nous ont partagé leurs conseils et expériences sur le sujet à l’occasion des Rencontres Benevity 2023. Retour sur les points forts qui sont ressortis de la discussion. 

Choisir des causes qui reflètent l’activité et les valeurs de l’entreprise

De plus en plus, les entreprises, ainsi que toutes leurs parties prenantes, cherchent la cohérence et la transparence dans les actions philanthropiques. C’est un constat qui est revenu dans diverses discussions lors de l’événement : ce besoin d’aligner les causes soutenues aux enjeux “business”. 

Sodexo est notamment un bon exemple sur ce sujet. L’entreprise a fait le choix de créer son propre fonds de dotation Stop Hunger qui constitue l’unique cause philanthropique sur laquelle elle se concentre.

On a pris le parti de se focaliser sur la lutte contre la faim avec Stop Hunger parce que Sodexo est un grand acteur dans la restauration collective. En plus, c’était une initiative portée par les employés à l’origine. 
Christelle Mfufu, Responsable des événements, Stop Hunger chez Sodexo

Ce lien évident avec le secteur d’activités de l’entreprise et cet historique encouragent la participation des employés et permettent de les sensibiliser à la cause et de les engager plus facilement. 

Du côté de Novartis, ce n’est pas une, mais 63 causes que le groupe soutient. Et ça ne s’arrête pas là, puisqu’ils ont décidé de remettre le programme entre les mains des collaboratrices et des collaborateurs pour qu’il reflète au mieux les valeurs de l’entreprise. Ils ont opté pour un système qui, comme Estelle Roth nous l’a confié, est « aussi généreux que complexe ». Il accorde une totale liberté et un pouvoir maximal à leurs employés. Cela donne l’occasion à chacun de proposer des projets et des causes et de s’impliquer autant que possible, Novartis ne limitant pas le nombre d’heures allouées au volontariat.  

Bâtir un calendrier d’engagement autour de temps forts 

Qu’elles soutiennent une cause particulière ou une multitude de causes, toutes nos panélistes s’accordent sur la nécessité d’un calendrier d’engagement. Il s’agit de feuilles de route pour l’année élaborées en fonction des axes prioritaires retenus par l’entreprise. 

Ils s’organisent autour :

• de temps forts, comme les journées internationales (Journée de lutte pour les droits des femmes, Journée internationale du bénévolat, Mois des Fiertés, etc.)
• de rituels propres à l’entreprise (comme l’Inclusion Month, le mois d’engagement chez Quadient, ou la période des “Small acts of goodness”, une initiative menée chez Sodexo pour soutenir les plus démunis pendant les fêtes de fin d’année)
• De l’actualité et des situations de crises humanitaires ou sociales (comme récemment avec la guerre en Ukraine ou les séismes en Turquie et en Syrie) qui peuvent survenir dans le monde et pour lesquelles les entreprises et leurs équipes se mobilisent 
• Des activités proposées par les employés, notamment par le biais des Communautés d’employés ou Employee Resource Groups (ERG)

Ce calendrier constitue un socle, mais se doit d’être modulable, notamment pour correspondre à la réalité de l’entreprise. 

Il faut osciller entre les événements de l’entreprise et organiser notre calendrier autour de ces activités “business”. On essaie aussi d’intégrer de la philanthropie dans le business, en clôturant par exemple nos séminaires de travail par une activité de volontariat.
Jenelee Vergerio, Responsable culture d’entreprise et communication managériale chez Quadient

Déployer le programme à l’international 

Réussir à engager les équipes, c’est aussi réussir à toucher et à mobiliser tous les employés, peu importe où ils se trouvent. Dans un groupe d’une telle envergure que Sodexo avec ses 420 000 salariés dans le monde entier, c’est un véritable enjeu. 

On a tout un réseau qu’on appelle les “Stop Hunger Leaders” [des ambassadeurs régionaux] qui sont accompagnés de “Stop Hunger Champions” [des relais locaux] qui nous aident à déployer nos campagnes au niveau régional et local. 
Christelle Mfufu, Responsable des événements, Stop Hunger chez Sodexo

Quand on est une entreprise implantée à l’international, vient également le défi des différences culturelles. Chez Quadient, ils ont pu le réaliser rapidement avec des niveaux d’engagement et surtout des besoins qui diffèrent d’un pays à l’autre.

Au Japon et aux États-Unis, on n'envisage pas la philanthropie de la même façon. Il faut s’adapter à des cultures, des envies, des maturités différentes.
Jenelee Vergerio, Responsable culture d’entreprise et communication managériale chez Quadient.

Le mécénat de compétences : une approche basée sur les besoins

Au-delà de l’aspect davantage événementiel des campagnes d’engagement, nous avons pu ouvrir la porte au sujet du mécénat de compétences avec Estelle Roth qui nous a partagé l’approche de Novartis en la matière. Dans le groupe, ils ont développé une stratégie de partenariat basée sur les besoins et une méthodologie propre de la mesure d’impact pour mener leur programme de mécénat de compétences. 

C’est une façon pour eux : 

• De répondre aux besoins identifiés de façon directe et concrète et d’avoir un plus grand impact dans la société
• De bâtir des partenariats durables avec les associations pour engager et se concentrer sur des relations à long terme
• De permettre aux employés de développer leurs compétences, ce qui bénéficie ultimement à l’entreprise

Chaque fois qu’un nouveau partenariat est conclu, les équipes vont donc d’abord s’atteler à déceler les expertises requises et les lacunes à combler dans la communauté avant de soumettre le projet pour candidatures aux employés. Dans leur contexte, ils ont découvert que cette approche donnait plus de résultats que les campagnes de volontariat et de dons classiques. 

Pour avoir le plus grand impact et utiliser les ressources internes au mieux, le but est de créer une combinaison parfaite entre : 

1. Les besoins spécifiques de l’organisation 
2. Les compétences spécifiques pour y répondre

On est vraiment à l’écoute de nos partenaires. On cherche à bâtir des relations durables et voir de quelle façon on peut avoir de l’impact sur nos employés, sur Novartis et sur la société. 
Estelle Roth, Global Head, Volontariat et engagement chez Novartis

Une vision qui reflète aussi les YEAH Missions, le dispositif de mécénat de compétences mené par Sodexo. C'est un programme bien rodé qui réunit les compétences techniques de volontaires à l'international dans plusieurs domaines pour une durée de 3 jours à 2 semaines. Ce sont des experts en matière d’hygiène alimentaire, de nutrition ou encore de logistique et approvisionnement qui ont été mis à contribution pour répondre, encore là, à des besoins en compétences très précis, toujours dans le cadre de la lutte contre la faim. 

Ces programmes reflètent bien une mouvance de la RSE et des programmes d’engagement aujourd’hui comme nous avons pu le voir lors de la restitution du rapport État des lieux de l’engagement en entreprise. Il s’agit de plus en plus de viser l’impact réel, plutôt qu’un taux de participation ou des heures de volontariat. Cela passe par une collaboration plus forte avec les partenaires ainsi que par une mesure d’impact qui évolue et qui cherche à calculer les bénéfices directs sur les communautés.

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