3 Trends, die purpose-orientierte Unternehmen in Deutschland umsetzen

Die wichtigsten Erkenntnisse, die wir bei unserem Corporate Purpose Event, dem Benevity Forum München, gewinnen konnten

Bei unserer ersten Veranstaltung in Deutschland, dem Benevity Forum München, sind über 60 Personen aus den Bereichen Corporate Social Responsibility (CSR) und Environmental, Social, & Corporate Governance (ESG) zusammengekommen, um sich auszutauschen, zu lernen und sich mit anderen purpose-orientierten Unternehmen zu vernetzen. Zwischen spannenden Vorträgen von SAP, Wider Sense, PwC Schweiz, Deutsche Post DHL Group, Z Zurich Foundation und Haus des Stiftens, wurden Erfahrungsberichte und Best Practices ausgetauscht, wichtige Fragen beantwortet und Strategien erläutert, um die Wirkung von Purpose Programmen in Deutschland zu verstärken.

Werfen wir einen Blick auf die drei wichtigsten Erkenntnisse der Veranstaltung:

1. Passen Sie Ihr globales Freiwilligenprogramm an lokale Gegebenheiten an

Eine der größten Herausforderungen im CSR Bereich besteht darin, ein globales Freiwilligen- oder Spendenprogramm aufzubauen, das Mitarbeitende an allen Standorten einbezieht, gleichzeitig aber kulturelle Unterschiede und lokale Gegebenheiten berücksichtigt. Zweifellos gibt es keine Patentlösung, die auf alle globalen Purpose Programme angewandt werden kann. Aber in unserem Gespräch mit Dirk Gawronska, Program Development & Implementation Manager bei der Z Zurich Foundation, haben wir das Thema genauer beleuchtet, um die wichtigsten Punkte aufzuzeigen.

Dirks Team ist mit 15 Kolleg:innen recht klein, trotzdem schafft es die Z Zurich Foundation, gemeinsam mit den Business Units ein globales Freiwilligenprogramm für über 55.000 Mitarbeitende der Zurich Insurance Group auf der ganzen Welt durchzuführen. Es gibt Engagement-Verantwortliche für jede Region, die von freiwilligen Kolleg:innen vor Ort, den Champions, unterstützt werden. Diese Champions treiben in Zusammenarbeit mit der Foundation die Umsetzung des Purpose-Programms voran, geben einen Einblick in die kulturellen Gegebenheiten und fungieren als Ansprechpartner, damit der Impact in den einzelnen Regionen so groß wie möglich ist.

"Wir haben in den Ländern Personen, teilweise kleine Teams, die das lokal vor Ort umsetzen. Sie kennen die Charities und die Mitarbeiter und sind mit den kulturellen Besonderheiten bestens vertraut. Das funktioniert aus meiner Sicht wesentlich besser, als wenn man versucht, alles zentral zu steuern."
—Dirk Gawronska, Program Development & Implementation Manager bei der Z Zurich Foundation

Auf die Frage, wie man es schafft, Mitarbeitende auf der ganzen Welt in die Maßnahmen einzubeziehen, hat Dirk eine ganz klare Antwort: Kommunikation, Kommunikation, Kommunikation. Hier einige Tipps, die Sie spielend leicht in Ihrem Unternehmen umsetzen können, um Ihre Mitarbeitenden zu erreichen und zu motivieren:

1. Nutzen Sie einerseits klassische Kommunikationsmittel, um Informationen über Ihr Programm zu verbreiten: Intranet, E-Mail, eine interne Plattformen usw.
2. Nutzen Sie aber auch andere Kanäle und werden Sie kreativ: Bedrucken Sie Servietten in der Kantine mit einem QR Code oder legen Sie allen Mitarbeitenden eine Tafel Schokolade mit einem QR Code auf den Schreibtisch - Ihrer Kreativität sind keine Grenzen gesetzt!
3. Hören Sie zu: Führen Sie Umfragen durch, in denen Ihre Mitarbeitenden Ihnen mitteilen können, wie sie sich engagieren möchten.
4. Führen Sie Informationsveranstaltungen, z.B. Lunch & Learn Sessions, durch, in denen Teilnehmer:innen von ihren Erfahrungen und die Charities über den Impact berichten können.
5. Legen Sie Ziele fest, die motivieren. Beispielsweise wird die Zurich Insurance Group dieses Jahr 150 Jahre alt und hat dies zum Anlass genommen, global 150.000 Stunden Freiwilligenarbeit zu leisten
   
   

Wie auch immer Ihre Strategie aussehen mag, wichtig ist, dass Sie lokale Gegebenheiten und kulturelle Unterschiede berücksichtigen und darauf eingehen. Was in Deutschland gut funktioniert, funktioniert in den USA, England oder Spanien nicht zwangsläufig genauso gut und umgekehrt. Vertrauen Sie auf die Einschätzungen Ihrer Mitarbeitenden vor Ort, die die Lage besser einschätzen können.

2. Bei weltweiten Krisen sollte Ihr Unternehmen schnell und authentisch handeln

Von Kriegen über Pandemien bis hin zu Naturkatastrophen - Krisen auf unserer Welt sind unvorhersehbar und lösen oft eine Welle der Erschütterung aus. Um genau in den Momenten zu handeln, in denen die meiste Hilfe benötigt wird, müssen Unternehmen effektiv und effizient reagieren, um den Mitarbeitenden zuverlässige Möglichkeiten zu bieten, in den betroffenen Gebieten aktiv zu werden.

Zusammen mit Stephanie Janoska, Team Lead Corporate Responsibility bei PwC Schweiz, und Rania Al-Khatib, Senior Expert bei der Deutschen Post DHL Group, haben wir darüber gesprochen, wie die beiden Unternehmen auf Krisen reagieren.

Obwohl die Unternehmen von Grund auf unterschiedlich aufgebaut sind, gehen beide in Krisensituationen ähnlich vor. Sobald eine Krise auftritt, wird ein Krisenstab mit Mitarbeitenden aus verschiedenen Abteilungen zusammengestellt, der prüft, was benötigt wird und wie geholfen werden kann. Um schnell zu handeln, ist der erste Schritt oft, eine Spendenmöglichkeit ins Leben zu rufen. "Wir konnten über Benevity relativ schnell eine Spendenoption in der Ukraine-Krise aufschalten, die wir mit den Mitarbeitenden geteilt haben, weil natürlich das Bedürfnis schnell zu helfen sehr groß war.", berichtet Stephanie.

Da jede Krise andere Herausforderungen mit sich bringt, gibt es abgesehen von den Spendenmöglichkeiten keine Blaupause, die in jeder Krise gleichermaßen angewendet werden kann. Wie Rania erklärt, gibt es aber einen Faktor, der immer berücksichtigt werden sollte: "Grundsätzlich, und das machen wir immer, überlegen wir uns, was sind unsere Kernkompetenzen. Das hat sich bewährt und das funktioniert auch deswegen so gut, weil wir unsere Infrastruktur dahingehend aufbauen." So hat die Deutsche Post DHL Group beispielsweise das Programm GoHelp ins Leben gerufen, die im Fall von Naturkatastrophen an Flughäfen oder in Krisengebieten aktiv wird, um Logistikströme sicherzustellen.

Bei PwC Schweiz spielt außerdem die Belegschaft eine besonders wichtige Rolle, denn viele Angestellte möchten nicht nur spenden, sie möchten selbst aktiv werden. Um darauf einzugehen, hört Stephanie ihren Kolleg:innen in solchen Momenten zu: "Unsere Mitarbeitenden haben uns angesprochen und gesagt, sie würden gerne noch anders helfen - sie möchten nicht einfach ‘nur’ Geld geben. Sie wollten sich einbringen und etwas für die Leute tun. Darauf basierend haben wir Initiativen gesucht und unterstützt."

Was für bemerkenswerte Aktionen dabei herauskommen, zeigt ein weiteres Beispiel aus der Ukraine-Krise. Eine PwC Schweiz Mitarbeiterin hat eine eigene NPO gegründet, um Hilfsgüter zu sammeln und an die ukrainische Grenze zu befördern - alles mit Unterstützung seitens PwC Schweiz.

Welche andere Rolle Mitarbeitende in Krisensituationen spielen können, sieht man bei der Deutschen Post DHL Group. Durch die Größe des Unternehmens und die vielen verschiedenen Standorte, sind oft auch eigene Mitarbeitende von Krisen betroffen. In diesen Fällen ist es natürlich besonders wichtig, aktiv zu werden, um Solidarität zu zeigen und den Kolleg:innen schnellstmöglich zu helfen. Bei der Flutkatastrophe im Ahrtal gab es innerhalb des Unternehmens 600 Betroffene, die innerhalb kürzester Zeit mit 700.000 € an Spendengeldern unterstützt werden konnten.

"Das sind definitiv Kolleginnen und Kollegen, die dem Konzern treu bleiben, das hat eine ganz andere Wirkung, da entsteht ein “Wir Gefühl”. Viele haben diesen Hashtag #oneteam bei uns daraus gemacht, das fand ich großartig"
— Rania Al-Khatib, Senior Expert bei der Deutschen Post DHL Group

Zu guter Letzt haben Rania und Stephanie noch ein paar wichtige Tipps zusammengefasst:

• Konzentrieren Sie sich darauf, was Sie und Ihre Mitarbeitenden können und hören Sie auf Ihre Belegschaft.
• Beziehen Sie Stakeholder und Kunden mit ein, die Ihnen mit Expertise weiterhelfen können.
• Arbeiten Sie mit lokalen Organisationen zusammen. Ein starker Partner vor Ort erleichtert die Organisation und bietet Möglichkeiten zum Austausch.
• Nutzen Sie Ruhephasen, um eine Basis aufzubauen, auf die Sie bei Krisen zurückgreifen können.
  

3. Für ein erfolgreiches Purpose Programm ist Impact Reporting unabdinglich

Dass es heutzutage wichtiger ist denn je, ein solides Purpose Programm zu entwickeln, ist wahrscheinlich für niemanden eine Überraschung. Aber warum ist es so wichtig, die Daten und Ergebnisse auszuwerten und wie nimmt man eine solche Auswertung überhaupt vor? Über diese und viele weitere Fragen haben wir mit Maximilian Herrmann, Social Impact Measurement & Executive Communications bei SAP, und Karenina Schröder, Mitglied der Geschäftsführung von Wider Sense, gesprochen.

Lange Zeit hat es ausgereicht, einfach etwas Gutes zu tun und darüber zu sprechen. Die Wirkung der Maßnahmen in Zahlen oder Reportings auszudrücken war nicht nötig. Das hat sich in den letzten Jahren aber geändert, denn sowohl Kund:innen als auch Mitarbeitende werden anspruchsvoller und hinterfragen die guten Taten von Unternehmen immer häufiger.

Allein das ist schon Grund genug in den Bereich Impact Reporting zu investieren, aber es gibt noch weitere Vorteile, die nicht von der Hand zu weisen sind. Abgesehen von neuen rechtlichen Vorgaben wie der Nachhaltigkeitsberichterstattung, ist es auch ein Differenzierungsfaktor, wenn Unternehmen ihre Purpose Programme auswerten und ihre Wirkung auf die Gesellschaft darlegen können. So geben beispielsweise 87% der Verbraucher:innen an, dass sie ein Produkt eher kaufen würden, weil sich ein Unternehmen für ein Thema einsetzt, das ihnen am Herzen liegt.

Max sieht bei SAP noch weitere Vorteile. Impact Reporting hilft nicht nur dabei, Stakeholder davon zu überzeugen, dass CSR neben der sozialen Wirkung auch einen Mehrwert für das Unternehmen mit sich bringt, es fördert auch neue Allianzen innerhalb der Firma. "Daraus haben sich in diesem Jahr auch neue Allianzen ergeben, im Bereich Sales zum Beispiel. Die Kollegen und Kolleginnen sind darauf aufmerksam geworden und haben sich überlegt, wie können wir die Story für uns nutzen. Und wir arbeiten gerade mit unserem HR Departement zusammen, um unsere Volunteering Programme in das reguläre Learning Angebot der SAP einzubauen.", sagt Max.

Aber was ist Impact Reporting eigentlich und wie kann man Purpose Programme auswerten?
Grob gesagt geht es beim Impact Reporting darum, die gesellschaftliche Wirkung, die durch verschiedene Maßnahmen erzielt wurde, zu verstehen und zu verbessern. Die Wirkung von Purpose Programmen in Zahlen auszudrücken und zu messen ist aber gar nicht so einfach. Viele Unternehmen schätzen die Wirkung der Programme oder verwenden Zahlen, für die es keine Belege gibt, weil sie davon ausgehen, dass eine positive Wirkung da ist. Karenina hat das schon oft beobachtet: "Es gibt immer noch sehr viele Berichte, wo es heißt, wir haben 5 Millionen Kinder erreicht. Und dann frage ich mich, mit einem Plakat? Da bin ich mir nicht ganz sicher, welche Wirkung da für die Gesellschaft entstanden ist."

Eine Methodik zur Nachhaltung des Impacts ist die I O O I Logik, bei der Input, Output, Outcome und Impact definiert und festgehalten werden:

• I – Input: Ressourcen, die verwendet werden, um ein bestimmtes Ergebnis zu erzielen (z. B. Spendengelder)
• O – Output: Messbare Ergebnisse, die durch das Projekt erreicht werden sollen (Bau von neuen Brunnen)
• O – Outcome: Die Wirkung oder Veränderung, die erzielt wurde (Sauberes Wasser durch einen neuen Brunnen, erst hier beginnt die Wirkung!)
• I – Impact: Langfristige Veränderung, die erreicht wurde (Verbesserte Gesundheit durch sauberes Wasser)

Eine große Herausforderung bei der Wirkungsmessung ist jedoch, den Impact in eindeutigen Zahlen festzuhalten. Im Umweltbereich lässt sich das noch recht gut umsetzen, beispielsweise durch die Messung der eingesparten Menge an CO2, im Bildungsbereich sieht das aber schon anders aus. Woran macht man fest, ob die Bildung besser geworden ist? Und welche Indikatoren können genutzt werden, um das in Zahlen auszudrücken? Das sind wichtige Fragen, die in den kommenden Jahren geklärt werden müssen.

SAP arbeitet ebenfalls mit der I O O I Logik und unterteilt die Auswertung der Volunteering Maßnahmen in drei Ebenen:

• Ebene 1: Hier werden Inputs und Outputs erfasst, also beispielsweise wie viele Mitarbeitende teilgenommen haben, wie viele Stunden Freiwilligenarbeit geleistet wurden und wie viele Personen die Programme durchlaufen haben. Die Zahlen alleine haben aber noch keine große Aussagekraft.
• Ebene 2: Daher führt SAP zusätzlich Umfragen durch, um die positiven Effekte sowohl für die Gesellschaft als auch für die eigenen Mitarbeitenden zu erfassen.
• Ebene 3: Zusätzlich greift SAP auf externe Dienstleister zurück, die die Programme auswerten, weitere Umfragen durchführen und Reportings erstellen.

Egal an welcher Stelle Sie gerade mit Ihrem Purpose Programm stehen - fangen Sie an, die Maßnahmen auszuwerten und ein Impact Reporting zu erstellen. Je eher Sie damit beginnen, Zahlen zu erfassen und auszuwerten, desto einfacher ist es, die Wirkung Ihres Purpose Programms darzulegen und weitere Investitionen in diesen Bereich zu rechtfertigen.

Behalten Sie Trends und Entwicklungen in den Bereichen CSR und ESG im Auge

Wir haben bei unserem Benevity Forum in München gesehen, wie wichtig der Austausch zu neuen Trends in den Bereichen CSR und ESG ist und wie hilfreich der Austausch mit anderen Unternehmen sein kann. Um die neusten Trends und Entwicklungen stets im Auge zu behalten, können Sie jederzeit einen Blick in unsere Ressourcen werfen, wo wir spannende Artikel, Guides und eBooks zu den Themen CSR und ESG für Sie zusammenfassen.