Studie zur Bindung von Talenten

Verbindung von Purpose und Mitarbeitendenbindung 

 

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Veröffentlicht am 17. November 2022

Wesentliche Ergebnisse:
  • Unsere Recherchen zeigen, dass Purpose eng mit der Bindung der Mitarbeitenden verknüpft ist. 
  • Unternehmen verzeichnen eine um 52 % geringere Fluktuation bei jüngeren Mitarbeitenden, wenn diese an Purpose-Programmen teilnehmen. 
  • 40 % der Mitarbeitenden sind neu in ihrem Unternehmen und/oder dem Corporate-Purpose-Programm.
  • CSR- und HR-Führungskräfte sollten Purpose nutzen, um die Mitarbeitendenbindung zu stärken, insbesondere bei jüngeren Talenten. 
     

Der Zusammenhang zwischen Purpose und Mitarbeitendenbindung 

Die Arbeit, wie wir sie kennen, hat sich verändert. In den vergangenen Jahren hat sich die Gesellschaft mit verschiedenen Herausforderungen auseinandergesetzt, die unter anderem von der Pandemie ausgelöst wurden. Es war sowohl für Arbeitnehmer:innen als auch für Unternehmen eine schwierige Phase, insbesondere in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit. 

Ein großer Fokus lag auf der sprunghaft ansteigenden Zahl von Arbeitnehmer:innen, die in den letzten Jahren ihren Arbeitsplatz verlassen oder gewechselt haben. Ein weiterer Indikator dafür, dass Mitarbeitende stärker hinterfragen, was sie von ihrer Arbeit erwarten, ist das sogenannte „Quiet Quitting“. 

Um zu verhindern, dass die Fluktuationszahlen weiter steigen, müssen wir uns zunächst fragen, warum Mitarbeitende kündigen. Dafür gibt es einige Gründe, darunter das Bedürfnis nach Flexibilität und Selbständigkeit. Ein kritischer und oft übersehener Faktor ist die Tatsache, dass Mitarbeitende nach einem Purpose, einer Bedeutung oder einem Impact in ihrer Arbeit suchen. McKinsey zufolge verlassen 31 % der Mitarbeitenden ihren Arbeitsplatz, weil die Arbeit Sie nicht erfüllt.

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Verständlicherweise haben sich viele Unternehmen auf die Mitarbeitenden konzentriert, die das Unternehmen verlassen – jedoch weniger auf die neuen Talente, die sie eingestellt haben. Unternehmen mit einem großen Zuwachs an Neueinstellungen sollten sich vermehrt Gedanken darüber machen, warum diese Talente ihren vorherigen Arbeitsplatz verlassen haben, und was sie anders machen können, um sie zu halten und neue Mitarbeitende zu gewinnen. 

Um ein tieferes Verständnis für den Trend zu bekommen, haben wir die Daten von über 10,6 Millionen Nutzer:innen in mehr als 400 Unternehmen auf der Benevity-Plattform untersucht. Der Schwerpunkt der Untersuchung lag auf Mitarbeitenden, die 2,5 Jahre oder weniger für ein Unternehmen tätig sind – also auf den Mitarbeitenden, bei denen die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass sie Teil der „Großen Resignation“ sind oder zu den Millennials bzw. zur Generation Z gehören. Zusammen machen diese beiden Generationen 46 % der Vollzeitbeschäftigten in den USA aus, wobei die durchschnittliche Betriebszugehörigkeit der Millennials und der Generation Z nur zwei bis drei Jahre beträgt.

Diese Daten zeigen deutlich, dass es einen Zusammenhang zwischen einer höheren Mitarbeitendenbindung und den Angestellten gibt, die sich an einem Corporate-Purpose-Programm beteiligt haben – egal ob durch Spenden, Freiwilligenarbeit oder positive Aktionen.

UNTERSUCHUNGSMETHODE
  • Benevity analysierte Daten von über 10,6 Millionen Nutzer:innen in mehr als 400 Unternehmen, die seit mindestens 14 Monaten ein Konto auf der Benevity-Plattform haben. Der letzte Punkt war von Bedeutung, um sicherzustellen, dass die Mitarbeitenden einen vollen Jahreszyklus auf der Plattform durchlebt haben, da einige Nutzer:innen eher saisonal aktiv werden. 
  • Wir untersuchten Mitarbeitende mit unterschiedlich langer Betriebszugehörigkeit. 
  • Die Analyse wurde im August 2022 abgeschlossen. 

Purpose klettert 2021 in der Prioritätenliste oben

Im Herbst 2021 gab es einen neuen Höchststand bei der Fluktuation von Mitarbeitenden, die auf eigenen Wunsch das Unternehmen verlassen haben (Große Resignation). Dieser Trend hat sich bereits in den letzten 10 Jahren gezeigt, da Millennials und die Generation Z mehr Wert auf Purpose legen als andere demografische Gruppen – und diese beiden Generationen kündigen besonders schnell, wenn sie an ihrem Arbeitsplatz nicht das finden, wonach sie suchen. Tatsächlich sagt die Hälfte der Generation Z, dass ihnen Purpose am Arbeitsplatz sehr wichtig ist, und 71% würden Gehaltseinbußen für eine bedeutungsvollere Arbeit hinnehmen. Selbst wenn Trends wie die Große Resignation in den Hintergrund treten, ist klar, dass die Menschen immer noch unterschiedliche Prioritäten haben wenn es um Arbeit geht, und Purpose steht ganz oben auf dieser Liste. 

Purpose und employee Mitarbeitendenbindung sind eng miteinander verbunden

ERGEBNIS:
Es gibt einen klaren Zusammenhang zwischen der Beteiligungvon Mitarbeitenden an Corporate-Purpose-Programmen und der Dauer der Beschäftigung in einem Unternehmen – insbesondere in den ersten 2,5 Jahren. 

Für Arbeitnehmer:innen stehen Corporate-Purpose-Programme in einer starken Verbindung zum Gefühl der Betriebszugehörigkeit. Das gilt umso mehr, wenn sie erst 2,5 Jahren oder weniger für ein Unternehmen tätig sind. Die Teilnahme an Corporate-Purpose-Programmen spielt eine große Rolle bei der Gestaltung ihrer ersten Erfahrungen mit dem Unternehmen, da so beurteilt wird, ob der Arbeitgeber seine Versprechen in Bezug auf Purpose, Werte und Impact einhält – ähnlich wie Verbraucher:innen Marken bewerten, die sie nutzen. 

Auch wenn sich Mitarbeitende in die Unternehmenskultur integrieren und ein breiteres Spektrum an Erfahrungen gesammelt haben, spielt der Purpose immer noch eine wichtige Rolle für das Engagement – selbst nach sechs Jahren oder mehr. Das ist eine starke Aussage, wenn man bedenkt, welche Kosteneinsparungen die Einstellung und Bindung von langjährigen Mitarbeitenden mit institutionellem Wissen und Know-how mit sich bringen. Purpose ist nicht nur in den ersten Arbeitswochen von neuen Mitarbeitenden entscheidend – er ist ein wichtiger Faktor für das Engagement und die langfristige Bindung von Mitarbeitenden. 

Es gibt Grund zu der Annahme, dass sich die Rate der Mitarbeitendenbindung verändern wird, da die Generation Z, die nachweislich einen Purpose in ihrer Arbeit sucht, in wenigen Jahren den größten Anteil der Arbeitskräfte stellen wird.

Rückgang der Fluktuation nach Betriebszugehörigkeit

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Diese Daten zeigen die Möglichkeiten für Führungskräfte im Bereich Corporate Social Responsibility. Die Einbindung der Mitarbeitenden in Purpose-Programme trägt dazu bei, dass sie einen positiven Einfluss auf unsere Gesellschaft leisten können. 53 % der Generation Z geben an, dass es ihnen sehr wichtig ist, dass ihre Arbeit einen tieferen Sinn hat, und 80 % der Generation Z und 59 % der Millennials geben an, dass eine höhere Übereinstimmung mit ihren persönlichen Werten und Interessen auch eine Priorität für ihren Arbeitsplatz ist.

Im Jahr 2020 verzeichneten wir auf unserer Plattform erhöhte Aktivitäten zur Unterstützung wichtiger gesellschaftlicher Themen wie beispielsweise Chancengleichheit und Rassismus, was den kollektiven Wunsch widerspiegelt, positive Veränderungen herbeizuführen. Unsere Analyse zeigt jedoch, dass im Jahr 2021 65 % der Unternehmen eine geringere Beteiligung der Mitarbeitenden an ihren Corporate-Purpose-Programmen als im Vorjahr verzeichneten, was zum Teil darauf zurückzuführen ist, dass auch die Purpose-Programme die Auswirkungen der erhöhten Fluktuation bei Mitarbeitenden zu spüren bekamen. 

Mit dem Zustrom neuer Mitarbeitenden in die Unternehmen, ging die Beteiligung an Spenden und Freiwilligenarbeit zurück, was teilweise daran liegt, dass neue Mitarbeitende Zeit brauchen, um sich einzuarbeiten und sich voll und ganz auf die Purpose-Programme des Unternehmens einzulassen. Gleichzeitig korreliert eine geringere Beteiligung mit einer höheren Fluktuation, die zu einer stärkeren Abwanderung führt. 

Das alles unterstreicht, wie wichtig es ist, neue Mitarbeitende frühzeitig in Purpose-Programme einzubinden. 

ERGEBNIS:
Der Impact von purpose-orientierten Programmen auf die Bindung von Mitarbeitenden ist in allen Regionen ähnlich. 

Um den Trend tiefgehender zu analysieren, haben wir untersucht, wie sich Purpose-Programme je nach Region auf die Bindung der Mitarbeitenden auswirken. Wir fanden nur sehr geringe Unterschiede, der Zusammenhang zwischen der Beteiligung der Mitarbeitenden und der Verringerung der Fluktuation bleibt unabhängig von der Region gleich. Möglicherweise deutet dies auf das universelle menschliche Bedürfnis hin, auch bei der Arbeit etwas Bedeutendes zu leisten. 

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Rückgang der Fluktuation nach Region

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Betrachtet man jedoch die Daten nach Industrie, sind die Auswirkungen auf die Fluktuationsrate sehr unterschiedlich.

ERGEBNIS:
Der Impact von Purpose-Programmen auf die Mitarbeitendenbindung ist je nach Branche unterschiedlich. 

Rückgang der Fluktuation nach Indusrie*

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* Rückgang der Fluktuation unter den teilnehmenden Mitarbeitenden mit einer Betriebszugehörigkeit von 2,5 Jahren oder weniger. 

 

ERGEBNIS:
Es hat einen positiven Effekt, wenn Mitarbeitende frühzeitig in den Purpose des Unternehmens einbezogen werden. 

Es ist kein Geheimnis, dass die Kosten für die Neubesetzung von Arbeitsplätzen meist sehr hoch sind, besonders wenn bestimmte Qualifikationen oder Fähigkeiten gesucht werden. Daher darf der Einfluss, den ein Purpose-Programm auf das Geschäftsergebnis eines Unternehmens haben kann, nicht unterschätzt werden. 

Die Kosten, die bei der Neubesetzung einer Einstiegsposition entstehen, werden auf 30 bis 50 % des Jahresgehalts geschätzt. Steigt man ein paar Stufen auf, sind es 150 % für Positionen der mittleren Ebene und 400 % für erfahrene und spezialisierte Fachkräfte. Und abgesehen von den finanziellen Verlusten werden der Zusammenhalt im Team, die Arbeitsmoral und die Produktivität in Mitleidenschaft gezogen, da Teamkolleg:innen versuchen müssen, die Lücken zu füllen. 

Neuere Mitarbeitende beteiligen sich seltener als jene mit längerer Betriebszugehörigkeit

ERGEBNIS:
Die Teilnahmerate von neuen Mitarbeitenden an Purpose-Programmen beträgt nur ein Drittel der Rate von langjährigen Angestellten. 

Unsere Analyse zeigt, dass Mitarbeitende, die weniger als ein Jahr in einem Unternehmen tätig sind, seltener an einem Corporate-Purpose-Programm teilnehmen als Kolleg:innen mit einer längeren Betriebszugehörigkeit. Im Durchschnitt liegt die Teilnahmequote dieser Mitarbeitenden bei nur 6 %, während sie bei Mitarbeitenden, die länger als zwei Jahre im Unternehmen sind, bei 20 % liegen. 

Die Daten von Benevity zeigen, dass 40 % der Mitarbeitenden in unserer Kunden-Community seit einem Jahr oder weniger in ihrem Unternehmen tätig sind oder erst seit kurzem an einem Corporate-Purpose-Programm teilnehmen. Es ist klar, dass die Unternehmen ihren Ansatz für diese Programme ändern müssen, um die Anforderungen neuer Mitarbeitenden zu erfüllen. Einfach nur ein Programm anzubieten, reicht nicht mehr aus. 

Neue Mitarbeitende nehmen eher an Initiativen teil, wenn sie wissen, dass es das Purpose-Programm gibt, sie sich mit dem Unternehmen und ihren Kolleg:innen verbunden fühlen und wenn sie sich für Themen einsetzen können, die ihnen persönlich am Herzen liegen. 

Beteiligung der Mitarbeitenden nach Betriebszugehörigkeit

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ERGEBNIS:
Die Gründe für eine geringere Beteiligungsquote bei neuen Mitarbeitenden variieren stark.

Hier sind vier häufige Gründe, warum neue Mitarbeitende seltener an Purpose-Programmen teilnehmen: 

  1. Sie haben normalerweise weniger soziale Kontakte im Unternehmen als ihre Kolleg:innen mit einer längeren Betriebszugehörigkeit, so dass sie möglicherweise noch nichts von dem Programm gehört haben oder noch nicht dazu bereit sind, sich für die Programme des Unternehmens einzusetzen.

  2. Neue Mitarbeitende haben in der Regel ein geringeres Bewusstsein für verschiedene Unternehmensprogramme und -initiativen, was vielleicht auf eine schlechte oder inkonsistente Programmförderung und Kommunikation zurückzuführen ist.

  3. Viele Unternehmen sind zu Remote- oder Hybrid-Arbeit übergegangen, haben aber ihre Programme und das Onboarding nicht entsprechend angepasst.

  4. Remote-Arbeit, weniger persönliche Kontaktmöglichkeiten und weniger Freiwilligenveranstaltungen - gepaart mit einem Zustrom neuer Mitarbeitenden, die sich noch nie persönlich getroffen haben – das alles trägt zu einer geringeren sozialen Bindungen bei.

7 Wege, wie Sie Ihren Mitarbeitenden am 1. Tag (und darüber hinaus) einen Purpose geben

Die frühzeitige und kontinuierliche Einbindung Ihrer Mitarbeitenden in Ihre Purpose-Programme ist der Schlüssel zu einer höheren Beteiligung und einer längeren Betriebszugehörigkeit. Im Folgenden finden Sie sieben bewährte Maßnahmen, mit denen Sie Ihre Mitarbeitenden von Anfang an in Ihre Programme einbeziehen und sie langfristig binden können. 

  • 1

    Bringen Sie Purpose in Ihren Onboarding-Prozess ein.

    Stellen Sie sicher, dass Sie neuen Mitarbeitenden Ihr Programm nicht nur vorstellen. Um sie gezielt einzubinden, könnten Sie ihnen Spendengelder zur Verfügung stellen, die sie für Ihr Programm verwenden können, oder Sie könnten neue Gruppen zusammenbringen, um online oder persönlich Freiwilligenarbeit zu leisten. Dadurch erhalten neue Mitarbeitende einen guten Eindruck davon, wie Ihr Programm funktioniert. Wenn Sie Spendengelder anbieten, sollten Sie Ihre Mitarbeitenden daran erinnern, diese zu nutzen – die Spenden sollen ja nicht verschwendet werden. Denken Sie auch daran, dass Remote-Mitarbeitende während der Einarbeitung und in den ersten 12 Monaten Zugang zu auf ihre Situation zugeschnittene Freiwilligenaktivitäten benötigen. 

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  • 2

    Kommunizieren Sie die Maßnahmen und das Engagement Ihres Unternehmens.

    Wenn Ihre Mitarbeitenden sehen, dass die Führungskräfte Wert auf einen bestimmten Purpose legen, tun sie es ebenfalls. In der Tat sind die Beteiligung der Führungskräfte und die Kommunikation über das Programm zwei der wichtigsten Faktoren für den Erfolg eines Corporate-Purpose-Programms. Das bedeutet, dass es auch wichtig ist, Investitionen in Ihren Purpose – wie beispielsweise Finanzhilfen oder Projekte mit sozialer Wirkung - auf unternehmensweiten oder großen Veranstaltungen zu kommunizieren, um das Engagement auf allen Ebenen zu demonstrieren. 

  • 3

    Aktivieren Sie Mitarbeitende aus der mittleren Führungsebene.

    Mitarbeitende aus der mittleren Führungsebene können sich für Aktivitäten mit sozialer Wirkung einsetzen und gleichzeitig das Bewusstsein in ihren Teams fördern. Einige Benevity-Kunden, wie z. B. Starbucks, lassen ihre Führungskräfte alle neuen Mitarbeitenden durch ihr Purpose-Programm und ihre Systeme führen, damit sie das Programm sofort verstehen. Führungskräfte können sich auch bei ihren Teammitgliedern bedanken und sie mit Gutscheinen belohnen, die sie für Projekte ihrer Wahl spenden können. 

  • 4

    Nutzen und unterstützen Sie Ihre Affinitätsgruppen.

    Affinitätsgruppen oder Ressourcengruppen für Mitarbeitende (ERGs) sind ein wichtiger Antrieb für den Aufbau von Verbindungen, da viele Mitarbeitende, die an einem neuen Arbeitsplatz anfangen, "ihre Kolleg:innen" finden und sich engagieren möchten. Indem Sie die Arbeit Ihrer ERGs präsentieren und den Mitarbeitenden das Gefühl geben, dass sie am Arbeitsplatz dazuge hören, können Sie schon früh ein Gefühl von Gemeinschaft aufbauen. Machen Sie es noch einfacher, indem Sie einen Online-Hub für alle Ihre ERGs einrichten. 

  • 5

    Nutzen Sie eine mobile App, um Remote-Mitarbeitende zu erreichen

    Gestalten Sie Ihr Programm so inklusiv wie möglich, indem Sie sicherstellen, dass auch Ihre Mitarbeitenden ohne Zugang zu einem Schreibtisch oder Computer gleichberechtigten Zugang zu Ihrem Programm haben. Sie werden sehen, dass die Beteiligung zunimmt, wenn Sie Ihren Mitarbeitenden zeigen, dass eine integrative und gleichberechtigte Kultur für Ihr Unternehmen wichtig ist. 

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  • 6

    Warten Sie nicht auf Ihre Jahreskampagne.

    Nutzen Sie Aktionstage und -monate wie den Pride Month, den Internationalen Frauentag sowie aktuelle Ereignisse oder Krisen, um Ihre Mitarbeitenden das ganze Jahr über in Ihre Maßnahmen zu involvieren. Geben Sie Ihren Mitarbeitenden dann die Möglichkeit, ihre eigenen Spenden- und Freiwilligenangebote zu erstellen, um noch mehr Kolleg:innen zur Teilnahme zu bewegen. 

  • 7

    Binden Sie Ihre Mitarbeitenden in die Vergabe von Finanzhilfen ein.

    Unsere Recherchen zur Stakeholder-Philanthropie haben ergeben, dass Ihre Mitarbeitenden ein Mitspracherecht haben möchten, wenn es darum geht, wie Ihr Unternehmen Gelder und Finanzhilfen einsetzt.11 Beziehen Sie daher Ihre Mitarbeitenden in die Vergabe ein, indem Sie Auswahlkomitees bilden, in denen über die Vergabe von Zuschüssen diskutiert wird, oder lassen Sie Ihre Belegschaft Zuschussempfänger vorschlagen. Wenn Sie Ihre Mitarbeitenden auf diese Weise einbinden, können sie Fähigkeiten und funktionsübergreifende Beziehungen aufbauen, was ihnen und Ihrem Unternehmen zugutekommt. Und da viele Mitarbeitende gerne lernen und sich weiterentwickeln, ist das eine großartige Möglichkeit, sie einzubinden, ohne die tägliche Arbeit zu beeinflussen. 

Download

Unsere Recherchen zur Stakeholder-Philanthropie zeigen, dass

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der Mitarbeitenden der Meinung sind, dass das Vertrauen der Belegschaft in ein Unternehmen umso größer ist, je stärker die Mitarbeitenden in die Entscheidungen über die Vergabe von Finanzhilfen einbezogen werden.
Quelle: The Future of Corporate Giving: Stakeholder Philanthropy

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Die Zukunft der Arbeit beginnt mit Purpose

Die neuen Herausforderungen, mit denen Unternehmen in den letzten Jahren konfrontiert wurden, sind nicht zu unterschätzen. Die gute Nachricht ist, dass Sie auf dem besten Weg sind, diese Herausforderungen zu meistern, wenn Sie bereits ein Engagement-Programm haben. 

Da immer mehr Mitarbeitende auf der Suche nach dem Purpose in ihrer Arbeit sind - vor allem die jüngeren Generationen, die einen immer größeren Teil der Belegschaft ausmachen werden - wird die Bedeutung von Purpose weiter zunehmen. Die frühzeitige Einbindung aller Mitarbeitenden in Ihr Corporate-Purpose-Programm ist ein wichtiger Faktor, um die Mitarbeitendenbindung zu verbessern und gleichzeitig die Unternehmenskultur zu stärken.